Die PubliBike AG ist der Schweizer Bike-Sharing Marktführer und betreibt in der ganzen Schweiz über 1000 Stationen und fast 8000 Velos und E-Bikes. Allein in Bern wurden im Jahr 1.43 Millionen Ausleihen generiert.
Mit der Vermarktung der Werbeflächen auf ihren Velos bietet PubliBike Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Werbeinhalte im ganzen Stadtbild zu präsentieren. Doch wie viele Passanten sehen diese? Wie hoch ist die Anzahl der durch eine Kampagne erzielten Kontakte?
Die Leistungswerte Brutto- oder Nettokontakte sind für Agenturen und Marketing ein wichtiges Instrument in der Mediaplanung. Dabei sind vor allem Brutto-Kontakte die zentrale Kenngrösse in der Kampagnenplanung und -kontrolle, um unter anderem den Tausenderkontaktpreis (TKP) zu ermitteln und mit anderen Werbemassnahmen zu vergleichen.
Zentrale Fragestellung und Projektziel
Wie viele Bruttokontakte können erzielt werden, wenn eine Kundin die Werbeflächen auf einer gewissen Anzahl Fahrräder in einer definierten Stadt und Zeitperiode bucht? Diese Zahl zu ermitteln ist bei beweglichen Werbeträgern mit variablen Standorten komplex. Das Ziel sollte durch die Nutzung des Senozon Mobilitätsmodells erreicht und die Kontaktzahl Partnern und Kunden als Leistungswerte zur Verfügung gestellt werden.
Vorgehen und Analysen
PubliBike erfasst innerhalb der Veloverleihsysteme die Geokoordinaten aller Ausleihstationen. Alle Standortdaten der Fahrräder wurden Senozon für fünf Schweizer Städte im Projektzeitraum zur Verfügung gestellt.
Mit dem Senozon Frequenzmodell wurde die Berechnung der Bruttokontakte je Fahrrad je Abstellort und deren Abstelldauer durchgeführt. Für alle abgestellten Fahrräder wurde die Anzahl Personen ermittelt, die im Umfeld der geparkten Fahrräder am Abstellort vorbeigehen. Hierbei wurde jeder Parkvorgang und die jeweilige Parkdauer berücksichtigt. Der betrachtete Zeitraum umfasste 12 Monate (Juni 2021 bis Mai 2022).
Eingangsdaten
Folgende Eingangsdaten wurden verwendet:
- Nutzungsdaten aller Fahrräder für den Zeitraum (Bike-Id, Start- und Endzeit sowie Start- und Zielstation) für fünf Städte
- Bewegungsmuster der in der Schweiz wohnhaften Bevölkerung für die gesamte Schweiz aus dem Senozon Mobilitätsmodell.
Resultate
Die ermittelten Brutto-Kontakte stellt PubliBike den Werbetreibenden und Planungsagenturen ab sofort zur Verfügung. Die im Zeitraum erhobenen Werte wurden jeweils auf das einzelne Rad und einen Tagesmittelwert pro Standort skaliert. Basis für die Berechnung von Brutto-Kontakten ist der Tageswert pro Fahrrad. Die Ergebnisse sind so pro Stadt, für das gesamte Netz und für verschiedene Kampagnenlaufzeiten anwendbar.
